Das Radio und seine Hörer: Die neuesten Zahlen

Für die deutschen Radiosender schlug wieder die Stunde der Wahrheit. Mitte Juli wurden die neuesten Hörerzahlen der „Media Analyse“ veröffentlicht. Wer hat Hörer gewonnen, wer musste Federn lassen? In den Funkhäusern landauf und landab, von Flensburg bis zum Bodensee, von Aachen bis in die Lausitz wurden die neuen Zahlen bereits mit Spannung erwartet.


Reichweiten stabil: ARD-Sender im Plus, Private stagnieren


Grund zur Sorge gibt es für die Branche nicht, wie ein Blick auf die aktuellen Zahlen zeigt. Die Radionutzung in Deutschland ist trotz kleiner Dellen im Großen und Ganzen stabil. Knapp 80 Prozent der Deutschen hören nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V. täglich Radio – im Durchschnitt drei Stunden und 14 Minuten lang. Die öffentlich-rechtlichen Wellen konnten bei den Tagesreichweiten insgesamt erneut ein kleines Plus rausholen (+0,1 Prozent), während die Privaten weiter stagnierten (-0,1 Prozent). Alles in allem ist der Radiomarkt aber recht stabil.


Sachsen: ENERGY im Sinkflug, PSR im Aufwind, MDR 1 in ungeahnten Höhen


In Sachsen herrscht unterdessen einige Bewegung. Der deutlichste Verlierer ist dabei erneut ENERGY. Nachdem die Jugendwelle bereits zur letzten MA im März knapp ein Drittel ihrer Hörer verloren hatte, kam nun noch einmal ein Minus von 19 Prozent dazu. Nur 47.000 Hörer pro Durchschnittsstunde bleiben dem Programm, im März waren es noch 58.000 und vor einem Jahr sogar noch 86.000 Hörer. Klar gewinnen konnte hingegen der private Platzhirsch Radio PSR, der jetzt auf 192.000 Hörer kommt (+ 12,3 Prozent). Damit konnte der Sender Verluste aus der Vergangenheit zumindest teilweise wieder ausgleichen. Bei der privaten Lokalfunkkette SLP, zu der unter anderem Radio Dresden, Radio Leipzig, Radio Chemnitz und Radio Zwickau gehören, geht der Aufwärtstrend stetig weiter. Die Sendergruppe, die gemeinsam mit Vogtlandradio in einem Paket ausgewiesen wird, kommt aktuell auf 157.000 Hörer (+10,6 Prozent). R.SA verliert nach einem Höhenflug wieder leicht (143.000 Hörer), Hitradio RTL gewinnt leicht dazu (125.000 Hörer), JUMP fährt in Sachsen leichte Verluste ein (136.000 Hörer). Absolut unangefochten an der Spitze steht aber nach wie vor die öffentlich-rechtliche Heimatwelle MDR 1 Radio Sachsen, die sich nochmals leicht steigert auf sensationelle 540.000 Hörer pro Durchschnittsstunde. Damit hat der Sender mehr Hörer als ENERGY, PSR, RTL und R.SA zusammen.


Wort kommt wieder an: MDR Info legt stark zu


Die werbefreien Programme werden traditionell nicht in der Hauptwährung „Hörer pro Durchschnittsstunde“ ausgewiesen. Um bei diesen Wellen Trends zu erkennen, muss man die Tagesreichtweite (ehemals „Hörer gestern“) zur Rate ziehen. Hier zeigt sich MDR Info als der große Gewinner. Im gesamten Sendegebiet Mitteldeutschland kommt der Sender auf 457.000 Hörer pro Tag, was einem satten Zuwachs von 17,5 Prozent im Vergleich zur letzten MA im März entspricht. Federn lassen musste hingegen das Kulturprogramm MDR Figaro (298.000 Hörer Tagesreichweite, -7,5 Prozent).


Die alte Diskussion: Wie verlässlich sind die Zahlen?


Radiobranche und Werbewirtschaft akzeptieren die MA-Zahlen als einheitliche Währung. Es ist allerdings kein Geheimnis, dass die Aussagekraft sowohl von Medienwissenschaftlern als auch von Journalisten, Marktforschern und Bloggern auch immer wieder angezweifelt wird. Hauptkritikpunkt: Die sogenannte Day-After-Recall-Befragung basiert einseitig auf der Erinnerungsleistung der Befragten. Wie verlässlich aber kann diese Erinnerung sein, wenn in Viertelstundenschritten der Radiokonsum für den gestrigen Tag abgefragt wird? Radiohören ist häufig keine bewusste und zielgerichtete Tätigkeit, Umschaltvorgänge erfolgen in vielen Fällen unreflektiert oder sogar unbewusst, zudem beeinflussen die Sender durch Gewinnaktionen im Befragungszeitraum, permanente Nennung des Sendernamen im Programm oder umfangreiche Plakatierung das Antwortverhalten. Wird also am Ende wirklich ermittelt, welcher Sender tatsächlich gehört wurde, oder nur welcher Sendername am besten in der Erinnerung der Befragten abgespeichert ist?


Mögliche Alternativen: Wie könnte die MA der Zukunft aussehen?


Beim alljährlichen MA-Bashing denken allerdings nur wenige konstruktiv darüber nach, wie eine alternative MA der Zukunft aussehen könnte. Eine Möglichkeit wären Tagebuch-Erhebungen. Hier füllen die Probanden eigenständig ein vorgefertigtes Tagebuch aus, in dem sie ihren Radiokonsum in Tabellen protokollieren. Damit wird der Faktor Erinnerung ausgeschaltet – aber nur, wenn die Tagebücher auch wirklich zeitnah ausgefüllt werden. Das wiederum lässt sich nicht ausreichend kontrollieren, ein zentraler Schwachpunkt. Tagebücher kommen in vielen europäischen Ländern zum Einsatz, haben sich in Deutschland aber nicht durchgesetzt. Eine zweite theoretisch denkbare Methode wäre der sogenannte Coincidental Check. Dabei werden die Testpersonen angerufen und gefragt, was sie just in diesem Moment hören. Auch hier wird der Unsicherheitsfaktor Erinnerung erfolgreich ausgeschaltet. Das Knock-Out-Argument gegen diese Methode ist allerdings, dass sie sich zur Prime Time des Radios in den Morgenstunden nicht durchführen lässt. Wer gibt schon morgens halb 7 am Telefon bereitwillig Auskunft, welchen Radiosender er gerade hört? Als zukunftsweisend galten lange Zeit sogenannte Radiometersysteme, beispielsweise die „Radiouhr“ aus der Schweiz. Hier wird statt auf Befragung auf Messung gesetzt – ein Paradigmenwechsel. Die Testpersonen führen ein Gerät mit sich (zum Beispiel als Software in einer Uhr, im Handy oder als Pager), das in regelmäßigen Abständen die Umweltgeräusche kurz aufzeichnet. Die Kurzmitschnitte werden unter Beachtung des Datenschutzes in komprimierte digitale Samples zerlegt. Später werden sie mit Mitschnitten der empfangbaren Sender abgeglichen oder es werden spezielle Erkennungssignale herausgefiltert, die jeder Sender individuell ausstrahlt mittels entsprechender Technik. Was sich nach genauer Messung des Radiokonsums anhört, hat in der Praxis allerdings auch seine Schwächen: Handeln die Testpersonen unter Beobachtung genau so wie sie es ohne Beobachtung tun würden? Und heißt das Audiosignal im Umfeld der Testperson, dass die Person den Sender wirklich gehört hat? Für Radiosender wären plötzlich  zum Beispiel Verträge zur Beschallung von Supermärkten lukrativ, weil jeder, der seinen Einkaufswagen durch den Markt schiebt, plötzlich ein Hörer wäre. Ist diese Definition von Radiohören letztlich besser als die Erinnerung an einen Sender?


Mit der neu geschaffenen „ma IP audio“, die anhand von Logfiles die Nutzung von Internetradios erfasst, versucht sich die ag.ma nun auch im Messen statt Befragen. Die Schwachstelle hier allerdings: In den Logfiles finden sich naturgemäß nur technische Kontakte, aber keine soziodemografischen Daten zu den Hörern. Auch hier wird es am Ende wohl ganz ohne Befragung nicht gehen. So bleibt am Ende eine Erkenntnis: Trotz aller Kritik an der Recallbefragung wird die Radioreichweitenforschung wohl auf absehbare Zeit nicht ohne sie auskommen.


 
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06 Juli 2018

Best Practise - Heft #2 | Medien + Schule als E-Paper

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