agma veröffentlicht jetzt auch Hörerzahlen für Webradios

Was von der Radio- und Werbebranche schon lange gefordert wurde, ist nun Realität: Seit diesem Jahr ermittelt die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (agma) erstmals auch Reichweiten für Internetradios. Ergänzend zu den zweimal im Jahr veröffentlichten Hörerzahlen der UKW-Sender in der „ma Radio“ erscheinen nun auch die Reichweiten ausgewählter Webradio-Channels in der neuen „ma IP Audio“ – und das nicht nur zweimal jährlich, sondern sogar quartalsweise. „Die ‚ma IP Audio’ ist die erste valide, von allen Marktpartnern akzeptierte Messung für die Planung und Buchung von Webradio-Angeboten“, so agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. „Sie schafft damit die Grundlage für die Akzeptanz des Internetradios im Werbemarkt“.

Die Art und Weise der Reichweitenermittlung für Internetradios in der neuen „ma IP Audio“ unterscheidet sich jedoch grundlegend von der Methodik bei der klassischen „ma Radio“. Während die Marktforscher beim guten alten UKW-Radio keinen Rückkanal zum Messen von Einschaltvorgängen haben und seit jeher auf Befragungen zum Radiokonsum ausweichen müssen, können bei Internetradios die Einschaltvorgänge präzise erfasst werden – und das wird natürlich auch ausgenutzt. Die agma erfasst von den bei ihr angemeldeten Internetradio-Angeboten, deren Betreiber auch einen entsprechenden Unkostenbeitrag bezahlen, Daten zur Anzahl der zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Sessions) und zur durchschnittlichen Dauer pro Session. Die logfile-basierte Auswertung soll die komplette Webradionutzung über alle Nutzungswege abbilden, egal ob stationäres oder mobiles Internet, egal ob WLAN-Radio, externe Player oder Apps.

Millionen Web-Nutzer für die UKW-Platzhirsche

Nach einem Testlauf im März ist Mitte Juni nun die „ma 2014 IP Audio II“ erschienen. Zentrales Ergebnis: Pro Monat werden die 26 Webradio-Publisher, die sich derzeit an der Erhebung beteiligen, mit ihren 165 Channels knapp 46 Millionen Mal genutzt. Eine durchschnittliche Webradio-Session dauert dabei rund eine Stunde und 18 Minuten. „Die Nutzungsdauer eines Channels via Internet ist damit beachtlich und zeigt, dass Radio auf jedem Empfangsweg – ob Web oder UKW – Tagesbegleiter der Menschen ist“, freut sich die agma in einer Pressemitteilung. Ein Großteil der ausgewiesenen Internetradios sind Web-Channels der bereits bekannten UKW-Platzhirsche, während die Web-Only-Angebote klar in der Minderheit sind. So heißen die großen Gewinner wenig überraschend „1Live“ (WDR), „Antenne Bayern“ oder „Hitradio FFH“ aus Hessen. Bei den Web-Only-Anbietern gibt es allerdings auch einen großen Player, der den UKW-Größen durchaus das Wasser reichen kann: Der Webradio-Verbund „RauteMusik“ kommt auf knapp 3,4 Millionen Sessions pro Durchschnittsmonat, das ist zum Beispiel im Vergleich zu „Antenne Bayern“ (4,8 Millionen Sessions) durchaus schon sehr stark und überrundet sogar den hessischen Branchenprimus „Hitradio FFH“, der knapp 2,9 Millionen Sessions verzeichnet.

Ein Pionier aus Sachsen mischt mit

Bei den reinen Web-Only-Angeboten ist auch ein Internetradio-Pionier aus Sachsen gelistet: Die beiden Channels des jungen Kulturradios „detektor.fm“ aus Leipzig kommen gemeinsam auf durchschnittlich rund 65.500 Sessions pro Monat. Damit können sie sich zwar nicht mit den Webchannels der UKW-Größen messen, machen aber dennoch deutschlandweit auf sich aufmerksam. „Wenn man nur auf die Reichweite schaut, werden natürlich die Platzhirsche gewinnen“, sagt detektor.fm-Geschäftsführer Christian Bollert. „Wir werden auch künftig nicht mit Antenne Bayern oder 1Live um Hörer wetteifern. Für uns ist die ‚MA IP Audio’ jedoch eine Chance, weil wir damit beweisen, dass wir mit einem Qualitätsprogramm und einem kleinen Budget heute bereits im Netz mit etablierten UKW-Marken mithalten.“ Zudem, so die Erfahrung des Webradiomachers aus Leipzig, schauen Werbekunden nicht nur auf die technisch gemessene Quote: „Online-Werbung ist im Jahr 2014 nicht ausschließlich auf Reichweite ausgerichtet, häufig spielen auch Qualität und Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Wenn es um Image-Werbung geht, ist detektor.fm ein spannender Kanal.“

Nun könnte man sich fragen, wozu es überhaupt eine „Webradio-MA“ braucht. Schließlich kann jeder Anbieter sehr einfach selbst seine Quoten feststellen und diese anhand von Logfiles den Werbekunden vorlegen. Christian Bollert von detektor.fm sieht dennoch einen klaren Mehrwert in den neuen Zahlen, da sie nach einem einheitlichen Standard ermittelt werden: „Wir haben unsere eigenen Stream-Daten und diese legen wir Werbekunden zusammen mit anderen Mediadaten (Webseite, Apps etc.) und jetzt auch der MA IP Audio vor. Unsere bisherigen Kunden verlangen nicht direkt nach einer einheitlichen Währung. Sicher gibt es aber Kunden, die bisher zögern, weil die Daten noch nicht einheitlich sind. Wir begrüßen daher diesen ersten Schritt hin zu einer vergleichbaren Messbarkeit.“ Weitere Schritte müssten nun aber folgen: „Natürlich fehlen noch viele Parameter. Gerade Faktoren wir regionale Verteilung oder Hörzeitpunkte können für Werbekunden sehr wichtig und spannend sein.“


Wie belastbar sind die Zahlen?

Im Vergleich zur oft kritisierten Recall-Befragung der „ma Radio“ wird bei der „ma IP Audio“ nicht einseitig auf die fehleranfällige Erinnerung der Nutzer vertraut, sondern es werden Nutzungsvorgänge technisch präzise gemessen. Was zunächst nach einem Quantensprung klingt, hat im Detail allerdings auch seine Tücken: Die Logfiles, die ausgewertet werden, liefern keinerlei soziodemografische Daten zu den Hörern mit. Wer genau hinter welchem Einschaltvorgang steckt, bleibt völlig unklar – ein deutlicher Nachteil gegenüber der Recall-Befragung, denn aufgrund der oft eng gefassten Zielgruppen spielen soziodemografische Daten wie Alter und Geschlecht der Hörer bei Webradio-Angeboten eine große Rolle. Deshalb haben die neuen Internetradio-Daten auch noch keinen Währungscharakter wie die Zahlen der klassischen Radioerhebung. Mittelfristig werde dies aber angestrebt, heißt es von der agma: Im kommenden Jahr sollen auch personenbezogene Zielgruppendaten hinzukommen. Wie sie ermittelt werden sollen, dazu hält man sich noch bedeckt. Selbst mit ergänzenden soziodemografischen Daten wird es aber schwierig, eine Vergleichbarkeit zwischen den Zahlen der „ma IP Audio“ und denen der klassischen „ma Radio“ zu schaffen, da sich nicht nur die Art und Weise der Erhebung der Hörerzahlen, sondern auch die Erhebungszeiträume und die ausgewiesenen Kennwerte sehr stark unterscheiden. Die „Hörer pro Durchschnittsstunde“ aus der „ma Radio“ und die „Sessions pro Durchschnittsmonat“ aus der „ma IP Audio“ lassen sich, auch wenn man sie rechnerisch anzugleichen versucht, nicht so ohne Weiteres vergleichen. Zudem stehen gerade einmal knapp 70.000 Befragte pro Halbjahr (!) in der Radio-MA mehr als 40 Millionen gemessenen Hörkontakten pro Monat (!) in der Webradio-MA gegenüber. Allein schon deshalb wird es mit der Vergleichbarkeit schwierig. Der agma schwebt langfristig eine „Konvergenzwährung“ vor, die klassisches Radio und digitale Online-Audio-Angebote in einer Datei für die Werbewirtschaft planbar machen soll. Wie dies genau geschehen soll, ist bisher nicht bekannt. Es wird jedenfalls nicht ganz einfach.

 
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